Cortos de moda, un género en auge (Parte I)

19 Ago

Relación entre cine y moda: la imagen en movimiento

El nacimiento del cine inauguró una nueva etapa cultural: la de la imagen en movimiento, señala Margarita Riviére, en La moda: ¿comunicación o incomunicación? Los primeros desfiles, que se realizaron hacia fines del siglo XIX (de la mano Charles Frederick Worth, considerado el primer coutier), tienen un paralelismo con el valor del movimiento de la época, afirma la historiadora Caroline Evans (que Estel Vilaseca remarca en Desfiles de moda: diseño, organización y desarrollo): “Hay similitudes visuales entre el efecto de ´imagen quieta´ de una hilera de maniquís en un desfile y la silueta humana en el cine. El movimiento en relación concomitante con el tiempo y la velocidad parecía que captaba al mismo tiempo la esencia de la vida contemporánea en el arte y el comercio. El mismo imperativo estimulaba el desfile de moda: una voluntad de materializar la modernidad más que de representarla” (Evans tomado por Vilaseca, 2010, p. 31). Además, Riviére, agrega que desde que sus comienzos, el séptimo arte provocó el surgimiento de ídolos populares que son imitados en su forma de vestir por miles de personas; y, continúa la autora, ha servido desde su comercialización para proveer “nuevos mitos, sueños fantásticos” y ser un medio para “el control y la imposición de valores y modelos de conducta”. Pero, remata Riviére, respecto de la imposición de modelos estéticos, desde los años cincuenta el cine tiene una fuerte competencia: la televisión, un medio más masivo y popular. Esto lo destaca Umberto Eco, en su Historia de la belleza, quien ha diferenciado –a partir de la primera mitad del siglo XX, hasta los sesenta de ese siglo- dos tipos de belleza: la de la provocación y la de consumo, las cuales han vivido una “lucha dramática”. La belleza de provocación es la propuesta por los diferentes movimientos de vanguardia y del experimentalismo artístico: futurismo, cubismo, expresionismo, surrealismo. La belleza del consumo es la propuesta por los medios masivos de comunicación. La lucha entre ambas bellezas, Eco la explica de la siguiente manera:

 

Los que acuden a visitar una exposición de arte de vanguardia, compran una escultura “incomprensible” o participan de un happening, van vestidos y peinados según los cánones de la moda, llevan vaqueros o ropa de marca, se maquillan según el modelo de belleza propuesto por las revistas de moda, por el cine, por la televisión, es decir, por los medios de comunicación de masas. Siguen los ideales de belleza del mundo del consumo comercial, contra el que el arte de las vanguardias ha luchado durante más de cincuenta años. (Eco, 2005, p. 418).

En conclusión, para Eco, los medios de comunicación de masas son democráticos, “ofrecen un modelo de belleza tanto para aquella a quien la naturaleza ha dotado ya de gracia aristocrática como para la proletaria de formas opulentas” y afirma que es muy difícil distinguir el ideal estético difundido por los medios del siglo XX en adelante; por lo que, dice, habrá que “rendirse a la orgía de la tolerancia, al sincretismo total, al absoluto e imparable politeísmo de la belleza”. A fines del siglo XX y principios del XXI, se suma internet como un medio de comunicación aún más democrático y masivo; en principio, porque comparte el mismo contenido en todo el mundo a cualquier hora y de manera gratuita (al ser, la mayoría de los contenidos, gratuitos, solo se paga el costo por conexión, en el hogar o en el teléfono inteligente). Desde hace tres décadas, afirma Nicolas Bourriaud en Radicante, la cultura se ha ido conformando por una sobreproducción de objetos e información, y por la “uniformización vertiginosa” de las culturas y de los lenguajes. Internet es el medio que posibilitó la proliferación de informaciones y se convirtió en el “símbolo material de esa atomización del saber en múltiples nichos especializados e interdependientes”. Entre esos múltiples nichos especializados se puede mencionar a los blogs de moda, los cuales se han convertido en una parte importante de la industria de la moda, ya que notifican (desde sus propias home, y también a través de las redes sociales, principalmente, Twitter y Facebook) acerca de todo lo referido al mundo de la moda. Hoy estos, junto a las clásicas revistas especializadas que tienen su propia web -como Elle, Vogue, Harper Bazaar, entre muchas otras-, son los grandes promotores de las firmas más importantes -desde las más lujosas, como Louis Vuitton, hasta las más masivas, como H&M-, en todo lo concerniente a campañas gráficas, inauguraciones de nuevas tiendas, nuevos productos y, por supuesto, los fashion films (estos son publicados, en primer lugar, en las páginas oficiales de las firmas, pero adquieren difusión gracias a los blogs y las revistas digitales).

 

Pero ¿qué son los cortos de moda? A grandes rasgos, podría decirse que se trata de un anuncio publicitario; pero no. Quienes forman parte de su creación se resisten a que lo llamen campaña publicitaria: ¡esto es arte!, dicen. Por ejemplo, para el diseñador Alexander Wang se trata de “piezas visuales”. Al parecer, fue Miuccia Prada quien bautizó como fashion films a estas piezas visuales, cuando contrató a Yang Fudong –fotógrafa y artista- para la realización de “First Spring” –un corto, exquisito, que dura casi diez minutos-, para la campaña primavera-verano 2010. Sin embargo, la tendencia había comenzado –aún sin nombre-, a paso lento, pasado el primer lustro del 2000. Por su parte, Giorgio Armani considera que:La imagen en movimiento se ha convertido en una herramienta esencial para llegar al consumidor”. Lo cierto es que los cortos de moda se crean para comunicar una nueva propuesta o proyecto exclusivo de la marca en cuestión. Y, fuera de la discusión de si son piezas comerciales o artísticas, se destacan por ser un dispositivo novedoso que mezcla distintos lenguajes (y sus respectivas estéticas), como: video arte, videos musicales y spots publicitarios. Estos cortometrajes temáticos son promocionados, únicamente, en internet y se caracterizan por contar con el trabajo de los protagonistas del cine, como actrices, actores y/o realizadores; se suman, además, fotógrafos de renombre que pasan a dirigir. De esta manera, se los puede diferenciar de los comerciales de perfumes que, a pesar de poseer un sofisticado trabajo estético y ser protagonizados por estrellas del espectáculo -como Audrey Tautou, Keira Knightley, Nicola Kidman, Brad Pitt para Chanel n° 5 o Charlize Theron para J´Adore de Dior, entre muchos otros-, se promocionan en principio por televisión. En definitiva, la gran diferencia reside en los soportes en los cuales circulan.

El poder de convocatoria que tiene internet supera a la que tienen los desfiles, la imagen en movimiento por excelencia de la moda. Estos, durante las décadas del ochenta y noventa, llegaron a ser más espectaculares -eran “grandes y extravagantes”- con el fin de crear la máxima publicidad, afirma Lars Svendsen (en Arte a la moda; ensayo que fue compilado por Paula Croci y Alejandra Vitale en Los cuerpos dóciles) y agrega: “La haute couture, para decirlo de alguna manera, no es rentable si se la compara con la producción de ropa para la venta, pero como estrategia publicitaria es muchísimo más redituable” (Svendsen tomado por Croci y Vitale, 2012, p. 124). Ahora, esa máxima publicidad la consiguen los fashion films: al ser promocionados en la web, pueden ser vistos, en todo el mundo y durante las 24 horas, por quienes posean conexión a internet. En los últimos cinco años, el número de usuarios de internet se duplicó; actualmente, hay más de dos millones de cibernéticos en todo el mundo. A fines de 2010, aproximadamente, el 30% de la población mundial estaba online, cuando en 2003 lo estaba un 12% y en 2000, un 6%; estos son los resultados aportador por el informe llamado “Medición de la sociedad de la información”, de 2011, publicado por la Unión Internacional de Telecomunicaciones (UIT; una agencia de la Organización de las Naciones Unidas, ONU). La aparición de los cortos de moda como nueva forma de promocionar una marca, no significa que los desfiles hayan dejado de ser una enorme publicidad para ellas; sino, simplemente, en que este novedoso dispositivo suma aún más posibles consumidores. Mientras a un desfile puede acudir un determinado número de personas, a la web se suman, cada día, nuevos usuarios y su cantidad es ilimitada. De todas formas, la importancia del desfile radica en que se trata de “un medio a través del cual el diseñador puede difundir sus ideas, generar conocimiento de marca, conseguir cobertura en los medios y predisposición del público hacia su firma”, explica Vilaseca.

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