Adolescentes: cómo comunican su identidad a través de la moda

3 Dic

Esta nota fue publicada en la Revista 1926 de la Sociedad Hebraica Argentina

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Los chicos de hoy, también conocidos como nativos digitales o millennials, son exigentes y arrogantes; pero tienen una fuerte conciencia social y ecológica que piden tengan desde las marcas hasta sus ídolos. Con el celular como una extensión de sus manos y las redes sociales como su ámbito natural, están híper informados, saben lo que quieren y lo piden para ya. Usan a la moda como una herramienta más para decir quiénes son –muchos a la vez- y ya están condicionando el consumo del futuro.

De la Z a la Y: guía para padres

Son los nombres de las nuevas generaciones conformadas por los adolescentes que, según la Organización Mundial de la Salud (OMS), comprenden las edades de 13 a 24. La generación Z -nativos digitales- la integran quienes nacieron después del 2000; le sigue la Y, también conocida como millennials (se hicieron mayores con el nuevo milenio), nucleada por los nacidos entre los ´80 y fines de los ´90. ¿Qué los une? Su relación natural con las nuevas tecnologías: los primeros nacieron y los segundos crecieron con ellas, y su capacidad multitarea (hacer varias cosas a la vez). Además, que son protagonistas de algunos cambios sociales; por lo que las corporaciones están muy atentas a sus inquietudes: para 2025, se estima representarán el 75% de la fuerza laboral a nivel global.

Estudiando en el secundario, la universidad o recién ingresando al mundo laboral, la vida de los millennials navega veinticuatro horas en internet (buscan información, estudian, trabajan, ven series y películas o compran tecnología y ropa), con el celular, la compu o tablet como extensión de su mano. Las redes sociales dan sentido a su mundo: Instagram lidera, le siguen Twitter y Facebook. El haber crecido con la web 2.0, donde todos están al mismo nivel y con todo al alcance de un clic, hizo que sus relaciones -con docentes, compañeros de trabajo, jefes, marcas y referentes- se dieran como con un par; cuestión que pone los pelos de punta de los adultos.

“Los chicos están cada vez más rebeldes y reaccionarios contra los padres desde más jóvenes, más encerrados en sus auriculares, sus teléfonos o sus compus, y les cuesta escuchar consejos. Es primordial que se abran cuentas, por ejemplo, en Instagram y les hablen en su mismo idioma. Tienen que estar ahí, sin controlar”, cuenta Kevin Kogan (26), director de contenidos de 47 Street –pionera en ropa para chicas desde hace 26 años- e hijo de los creadores de la marca. En el proceso de distinguirse de sus padres, revelan que –al contrario de estos que consolidaban su éxito a través de sus posesiones- priorizan tener experiencias y disfrutar el momento; buscan la felicidad y la pasión en todos los aspectos de su vida. Prefieren para su futuro ser emprendedores, en vez de atarse a una empresa. Chau seguridad, hola libertad.

Buscar la identidad en la ropa

Los adolescentes se comunican también con la moda, a la que saben una herramienta para decirle al mundo quiénes son. Usan la vestimenta (ropa y accesorios) como una vía para ser; así lo manifestaron, a través de los años, con las subculturas o tribus urbanas: hippismo, punk, gótico, emo, hipster, etc. Pero en la actualidad tienen más de una tendencia e infinitos estilos para seguir; por lo que definirse por uno resulta casi imposible. Entonces, una chica puede un día vestir hippie chic y, al otro, rocker. Porque hoy, ser solo “uno” aburre, y buscan manifestar todos sus “yo” en sus acciones –como ser cocinera, cinéfila y diseñadora- y en sus outfits.

Importa, con el look, transmitir la personalidad –que abarca desde gustos, sensaciones hasta ideas políticas-. Por eso, consumen marcas que transmitan valores –como las cruelty free, tendencia que de a poco asoma en el país-, que posean programas de responsabilidad social y que representen juventud y optimismo; poder identificarse con ellas y que estas tengan presencia en redes sociales. Un ejemplo es 47 Street, marca precursora en comunicación digital y líder en Facebook -con dos millones de fans-: “Las redes sociales son relevantes para las adolescentes: acceden a cosas que antes era muy difícil. Y se comunican con la marca al instante, nos dicen lo que le gusta y lo que no, y exigen que tengamos mucho stock en lo que hacemos. Estamos súper atentos a la opinión de las chicas, quienes están híper informadas, casi sin querer”, agrega Kevin Kogan.

Generación influencer

No ponderan ídolos, eligen referentes de la cultura popular que puedan sentir como uno de los suyos; pero, a su vez, que sean solidarios, tengan conciencia social o hayan hecho su propio camino con talento. ¿Ejemplos? Lionel Messi -con su Fundación brinda apoyo económico a través de programas deportivos y sociales en todo el mundo-, Lali Espósito -tiene perfumes con su nombre y participa en campañas de bien público- o el youtuber chileno de Hola Soy Germán -sube videos cómicos y ya tiene 1.900 millones de visitas-. En cuanto a moda, a las cantantes pop o deportistas, se sumaron otros marcadores de tendencias: bloggers e it girls –los nuevos influencers-, quienes también pasaron a ser la imagen de firmas fashion.

Este proceso de influencia se dio después de un cambio en el sistema de la moda, explica Susana Saulquin en La muerte de la moda, el día después (2010). A mediados de los noventa, este perdió su forma organizada y un poder centralizador (la alta costura dejó de dictaminar), por lo que las tendencias seguidas de forma colectiva pasaron a la esfera individual -debido a las múltiples maneras de vestir-. Se inició un proceso inverso en cuanto a seguimiento de tendencias: gustos y preferencias de los consumidores condicionan a diseñadores o marcas a crear para esas individualidades. El surgimiento de los blogs de moda y el de las redes sociales plasmaron esta transformación al poner en primer plano a la gente común (ya no reinan las modelos o las estrellas del espectáculo). Los adolescentes, a pesar de su vida virtual, son realistas, buscan autenticidad y que los valores pregonados sean llevados a cabo. Exigen respecto, por sí mismos y por el planeta. Y saben, a un clic tienen al mundo en sus manos.

¿Qué tiene esa chica? Mich Kogan, it girl argentina

Para Kevin, su hermano, tiene un don de anticiparse a lo que les va a gustar a las chicas. Es que toda it girl tiene ese no sé qué que cautiva la mirada de los demás; desde el estilo de vestir hasta un gesto. En sí, es su personalidad la que traspasa la pantalla de los dispositivos. A través de Instagram y sin otra plataforma que la impulse, Mich Kogan (23, diseñadora de moda) se convirtió en el último año en un boom: tiene ¡75.000 seguidores! Chicas que la siguen para ver cómo se viste, qué hace, qué le gusta. Considera que esto se debe a que “desde chica, al tener a mis padres dentro del mundo de la moda, tuve la suerte de poder vestirme con cosas innovadoras; y cuando empecé a mostrar mis gustos personales en la web, a muchas les empezó a gustar mi estilo”. La relación con el mundo teen es fluida: “Desde siempre respiré ese mundo. Formamos parte, por ejemplo, de todas las novelas para este target. Hoy, tengo un ida y vuelta constante con las chicas gracias a las redes sociales”. Por esta relación, nació la idea de crear su propia línea dentro de la marca con su nombre. Ya un éxito en ventas.

Tendencia 2016: En su primera colección, primavera-verano, reina el estilo sporty glam. ¿Prendas claves? blusas y vestidos con hombros descubiertos, vestidos con la espalda al aire, prendas gypsy bohemian, blusas con mangas anchas. Y se destacará un detalle tornasolado en el packaging. Esto no es un dato menor: desde la marca contaron que las chicas coleccionan sus bolsas y etiquetas.

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